¿Qué haría Google en tu lugar? Sobre la filosofía Googlejuice.

Yahoo! es la última empresa old-media. En cambio Google es la primer empresa post-media. Mientras Yahoo! se ha preocupado durante años en convertirse en un gran portal, Google se transformó en una plataforma y en una red que piensa en modo distribuido con fines de agregagación, creando ganancias compartidas. Hay millones de bits de Google “distribuidos” alrededor de la Web. Yahoo! –así como la mayoría de empresas de la primera ola de Internet- funcionaron bajo las viejas reglas. Pensaron que quien fuera propietario de los contenidos podían convertirse en propietarios de los clientes, sus relaciones y su atención. Para esto, invirtieron millones en marketing para captar a las audiencias. Mientras el coste de autopromoción de Google era casi cero. La diferencia es que muchas empresas de Internet se piensan a si mismos como un final y Google se piensa como un camino.

Esto es lo que analiza el profesor, periodista, analista y bloguero Jeff Jarvis, en el capítulo inicial de What Would Google Do? (Collins Business. 2009). Aquí el propio autor explica su libro. El ensayo utiliza a Google como actor argumental para dibujar la economía Long Tail y a los mercados como una gran conversación donde el concepto de masas está siendo reemplazado por la masa de nichos. Ser propietarios de personas, productos o propiedad intelectual ya no es lo más relevante del éxito (excepto para Apple, claro está). Mantenerse abierto y distribuido es la clave en la era del Googlejuice. Las compañías deben aprender que ellas son mejores cuando ceden el control a sus clientes. Y esa es la estrategia del gigante de Mountain View: ceder el control a la gente. Ellos comprenden que la vida es una versión beta, un producto a medio cocinar, un experimento y entonces asumen que cometen errores y le piden a los usuarios que los solucionen juntos.

Veamos 10 pistas atractivas de un libro imprescindible:

1. Las empresas gastan mucho dinero en investigación de mercado y no van a la red para saber que opinan sus clientes. Con las redes sociales y los servicios de revisión y evaluación social tipo TripAdvisor o MyStrands, cuando tu pierdes un cliente, corres el riesgo de perder a los amigos de tu cliente, a los amigos de los amigos de tu cliente y a quienes entraron al sitio y leyeron una crítica negativa sobre tu producto. Por la viralidad de las percepciones negativas, el riesgo de dar un mal servicio es muy alto.

2. Si los mercados son conversaciones, las conversaciones suceden aunque la compañía las quiera ignorar. Entonces, la mejor alternativa es participar en ellas. Las conversaciones son distribuidas y debemos participar en la mayor cantidad posible de ellas. Todas las empresas pueden crear valor operando como redes que crean conexiones. La claves está en aprovechar las redes sociales con este fin y ser eficientes en responderle a nuestros clientes.

3. Lo he dicho en más de una decena de reuniones cuando me preguntan ¿Cuál es el modelo de revenue de CampusMovil.net? Lo dice Jarvis en su trabajo y hasta se lo escuche decir a Marissa Mayer, una de las vicepresidentes corporativas de Google. En las primeras fases de desarrollo de los productos de Internet pensar en la ganancia es una distracción. La clave está en concentrarse en el crecimiento, no en la fase revenue del modelo de negocio. En la Web el dinero sigue a los consumidores y a sus conversaciones. Todo el esfuerzo debe centrarse en ser la plataforma de tu target. La principal preocupación es hacia el crecimiento. Una vez el producto sea grande y viral (y con un target atractivo), el dinero vendrá, como le ha pasado a la propia Google varios años después de su nacimiento como motor de búsqueda.

4. Las personas dibujan sus me-spheres con ellos en el centro, y todos los demás -sobre todo quienes quieren dinero de ellos- quedan afuera del círculo. Las startups web no crean comunidades, las comunidades ya existen. Ellas son sólo un punto de reunión. Las personas están haciendo lo que siempre hacen y la pregunta empresarial es: ¿cómo puedo ayudarlos a hacerlo mejor? Así se deberían ver las instituciones y las empresas, afuera, pidiendo permiso para entrar a fuerza de valor añadido. Google lo hizo así. El error es colocar a las compañías en el centro. Así no es como los clientes piensan sus mundos. Ellos están en el centro.

5. Volverse públicos manteniéndose simples. Todos debemos hacernos públicos. Transparencia radical. Es un atributo clave en la era Google. Lo más público que eres, lo más fácil que serás encontrado y las mayores oportunidades que tendrás para seducir a tu mercado.

6. Hasta ahora los gobiernos y medios organizaron la información sobre los ciudadanos en forma centralizada. Los mainstream media y los primeros portales de Internet siguieron ese punto de vista centralizado. Pero la próxima generación de empresas de información y de knowledge management serán plataformas que nos ayudarán a organizarnos por nosotros mismos.

7. Bienvenidos a la economía de la post-escasez y al fin de los intermediarios. Muchas industrias construyeron su valor basado en la intermediación y gestión de la escasez. Administrar la escasez es control, porque tu decides el precio. Pocos asientos en un vuelo, líneas telefónicas de un solo operador, la prensa como único medio para anunciarse y alcanzar a los clientes, las editoriales, las inmobiliarias controlando la base de datos de personas que venden o alquilan pisos y cobrándote una comisión por administrar la escasez y por anunciarse. Pero si toda la información es en la red, porque pagar a los intermediarios. Tanto los monopolios estatales como monopolios privados encubiertos suelen ser impuestos política y económicamente. Google es un líder meritocrático. Es el mejor espacio virtual donde encontrar información en todo el mercado. En una economía long tail, Google ha creado un modelo de negocio sobre administrar y gestionar la abundancia. Y en esa economía se posicionan Zillow.com y Redfin.com (negocio inmobiliario en EEUU), Lulu.com y blurb.com (compañías de autopublicación), EveryBlock (prensa local con contenidos generados por el usuario), etc, etc, etc.

8. En los medios masivos las empresas pagan por toda la audiencia, no por su target. En Google AdSense las empresas pagan por click. Internet es más eficiente como medio de difusión, pero a las agencias de publicidad no les interesa, porque en los medios masivos, cuanto más gaste el anunciante, más gana la agencia. Es ridículo!!! Las agencias tendrán que trabajar duro por anunciar en los nichos, con mensajes diferenciados y ganando mucho menos dinero. Mejor servir bien al nicho, que mal a las masas.

9. Los tres recursos de creación de valor de los medios 2.0 son: revelación (encontrar las cosa correctas), agregación (distribución) y plasticidad (la capacidad de que los contenidos sean extendidos a través de mashups). La economía requiere apertura, descentralización y conectividad a través de nichos. Volvemos al interesante concepto de la masa de nichos. La agregación de la larga cola. Cada uno de nosotros gira alrededor de nuestros propios intereses.

10. Hay una relación inversa entre control y confianza. La confianza es difícil de obtener y muy fácil de perder. La confianza genera poder, y así funciona el negocio de los intermediarios. Pero si la confianza también se deposita en los autores directamente, hay industrias que caen estrepitosamente. La relevancia de Google es otorgar empowerment a los consumidores.

El libro da para mucho más y merece la pena leerlo a fondo. Fortune considera que es uno de los tres libros con temática Web más importantes del año.