Pago a gusto del usuario. El caso Radiohead.

Vuelvo a la carga luego de las crónicas de Carlos sobre la excelente eWeek 2007. Una de las principales noticias de la semana pasada fue el "fracaso" de la estrategia del grupo británico Radiohead en ofrecer su último trabajo desde su sitio web antes del lanzamiento en tiendas, sin precio de portada y con una opción de contribución económica a cargo del usuario, sólo si lo desea. Una correcta explicación del suceso en Wall Street Journal. El lanzamiento fue el pasado 10 de octubre y a un mes del mismo se describen ganancias muy por debajo de lo esperado. ¿Lo esperado por quién?

Es interesante observar dos lecturas contrapuestas de la innovadora y valiente movida de Radiohead. Algunos medios se han hecho eco de los "pobres" resultados de la propuesta con lecturas simplistas (ver Forbes, El País o Clarín, pero existen múltiples ejemplos). En cambio, la prensa tecnológica dio un punto de vista más acorde con un mercado en profunda crisis y con cambios radicales en plena evolución. Destaco el análisis de Eliot Van Buskirken el blog de Wired y un breve post en Slashdot (son imperdibles los comments en ambos).

A tono con lo expresado en estos últimos dos enlaces, me gustaría revertir el punto de mira y hablar de un gran éxito. Radiohead no necesitaba ese tipo de lanzamiento. Es un grupo mainstream con fuerte presencia en los medios y una gran audiencia cautiva, lo cual hace doblemente valiosa su iniciativa. Los datos son muy alentadores. En EEUU el 40% que descargó el nuevo trabajo, pago por él un promedio de 8 dólares. Fuera de EEUU el panorama es menos favorable, ya que sólo el 36% decidió pagar a un promedio de 4,64 dólares la unidad. Igualmente, estamos hablando de cifras enormes y fuertes ingresos, sin costes de intermediación, distribución ni publicitarios. Otro dato muy valioso es que el 12 % de los usuarios americanos pagaron en forma voluntaria el mismo coste que si se lo hubieran bajado vía iTunes.

Las cifras del primer mes permiten múltiples análisis. Que un 60% de quienes se bajaron el trabajo no hayan pagado puede querer decir muchas cosas. Una lectura es la falta de una cultura de respeto a la propiedad intelectual. Pero otra lectura es que hay un 40% de usuarios que -pudiéndolo bajar gratis- pagaron por su descarga, en un mercado virgen en este tipo de iniciativas. El caso es que los promotores de este lanzamiento están pagando el precio de ser debutantes en un nuevo modelo de negocio de distribución legal de música en Internet, una posible solución a mitad de camino entre la distribución tradicional vía tiendas de música on-line y la descarga gratuita violando el copyright y los derechos comerciales de la obra de arte.

Estoy pensando en estrategias similares en el débil mercado editorial universitario. Ofrezco un trabajo y propongo al usuario que pague lo que considera justo por mi obra. Seguramente será mucho más de lo que reciba al final del camino de las editoriales y ganaré en distribución, visibilidad y lectores, como es el caso ya explicado de nuestro Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food, que ya va por los 73.000 libros descargados a sólo 60 días de su lanzamiento.